L’ottava edizione di RO.ME – Museum Exhibition (12-14 novembre, Roma), la fiera internazionale e punto di riferimento per il settore museale e culturale, è stata il palcoscenico per un confronto cruciale sulle sfide e le nuove dinamiche di fruizione dei luoghi della cultura. Istituzioni, professionisti e aziende si sono riuniti per condividere visioni e promuovere soluzioni innovative.
Protagonista dell’evento è stata MidaTicket, piattaforma di ticketing leader in Italia per il settore culturale, che ha acceso i riflettori su un fenomeno sempre più rilevante grazie al panel: “Il No-Show nei luoghi della cultura: una prima analisi del fenomeno”.
La tavola rotonda, moderata dal prof. Guido Guerzoni, ha visto la partecipazione di figure di spicco come Maria Alessandra Masucci (Direttrice Museo Cappella Sansevero), Roberto Ferrari (Direttore Museo Galileo), Simone Quilici (Direttore Parco Archeologico del Colosseo) e Sergio Bellini (CEO di MidaTicket).
L’occasione ha avuto una duplice valenza: presentare in anteprima assoluta un report verticale sul tema del “No-Show”, ovvero il fenomeno per cui un visitatore pur avendo acquistato un biglietto valido non si presenta per la visita, e condividere l’aggiornamento quadrimestrale dell’Osservatorio MidaTicket “Big Data e Luoghi della Cultura”, il primo report italiano data driven promosso da MidaTicket in collaborazione con formules.
Highlights del Report “No-Show”
L’analisi ha permesso di comprendere come il tasso medio di assenza vari in base a fattori come il canale di acquisto, la tipologia di evento o la booking window ed è stata sviluppata partendo dal database di MidaTicket: un campione di quasi 35 milioni di biglietti emessi tra il 2023 e agosto 2025 per circa 100 luoghi della cultura e oltre 450 eventi.
La prima evidenza che emerge è che il tasso medio di No-Show oscilla tra il 7% e il 9%, con alcune differenze tra le diverse tipologie di luogo.
Parliamo di un fenomeno multifattoriale che per cause fisiologiche (imprevisti inevitabili sia da parte del visitatore che dei musei) e patologiche (disfunzioni evitabili), incide sull’efficienza e l’economicità dei luoghi della cultura, compromettendone la capacità ricettiva, la gestione dei flussi e l’equilibrio economico-gestionale.
Dal Colosseo alle isole: dove il No-Show colpisce di più?
Il fenomeno non si distribuisce in modo uniforme: l’analisi rivela un netto divario geografico e tipologico. Da un lato, il tasso medio di No-Show mostra un andamento crescente scendendo lungo la penisola, passando da circa il 10% nel nord e centro Italia, a un 15% al sud, fino a un 23% nelle isole.
Dall’altro lato, a livello di tipologia di luogo, l’assenza risulta più contenuta nei parchi e giardini storici, mentre si fa più evidente in categorie come aree e parchi archeologici e altre sedi espositive.
Biglietti gratis e prenotazioni lontane aumentano il rischio No-Show
L’indagine evidenzia come la diserzione sia direttamente influenzata dal tipo di acquisto e dal tempo di prenotazione. Il tasso medio di No-Show è significativamente più elevato per le vendite online e per i biglietti gratuiti, un dato che si spiega con la minore percezione di vincolo economico e la facilità di prenotazione digitale. A questo si aggiunge l’impatto della booking window: il tasso di no-show tende ad aumentare con l’allungarsi della finestra di prenotazione, arrivando a superare il 20% per le prenotazioni effettuate con oltre due mesi di anticipo.
Highlights del Report quadrimestrale dell’Osservatorio “Big Data e Luoghi della Cultura”
L’Osservatorio “Big Data e Luoghi della Cultura”, promosso da MidaTicket in collaborazione con formules e con la direzione scientifica del prof. Guido Guerzoni dell’Università Bocconi, presenta il report quadrimestrale 2025, dedicato all’analisi dei flussi nei luoghi della cultura italiani.
Attraverso una base dati di oltre 20 milioni di ingressi, il progetto offre una fotografia aggiornata e comparativa dell’andamento del settore rispetto allo stesso periodo del 2024, fornendo strumenti di conoscenza preziosi per la pianificazione strategica, la gestione istituzionale e l’analisi dei flussi turistici.
Crescono i luoghi monitorati e gli ingressi complessivi
Il campione analizzato nel periodo maggio–agosto 2025 comprende 187 luoghi della cultura, in aumento dell’8,7% rispetto ai 172 del 2024.
L’incremento è trainato da parchi e giardini storici (+45,5%), musei e gallerie (+9,9%) e sedi espositive (+6,7%).
Parallelamente, gli ingressi complessivi hanno raggiunto quota 10,67 milioni, con un aumento del 7,1% a parità di campione rispetto al 2024.
Stabile il rapporto tra paganti e non paganti, cresce la quota di ridotti
Il pubblico dei visitatori paganti resta nettamente prevalente, con un leggero aumento delle gratuità (+1,8%) rispetto al 2024.
Nel dettaglio, diminuiscono i biglietti interi (-1,3%) e di gruppo (-0,5%), mentre crescono i ridotti (+1,9%), a conferma di un’attenzione crescente verso politiche di accesso più inclusive e segmentate.
Biglietti più cari e più digital
Il 2025 segna anche un incremento dei prezzi medi dei titoli di ingresso: il biglietto intero passa da 10,10 € a 11,14 € (+10,3%), mentre i ridotti crescono lievemente a 7,25 €.
Sul fronte dei canali di vendita, il trend digitale continua a rafforzarsi: le vendite online crescono del 4,2%, mentre le casse fisiche perdono oltre 7 punti percentuali.
Anche i metodi di pagamento confermano la trasformazione digitale: i pagamenti online passano dal 31,9% al 38,8%, mentre cala l’uso del contante (dal 19,3% al 16,6%).
Turisti stranieri: USA e UK in testa, cala la Spagna
L’Italia rimane il primo mercato di provenienza (un visitatore su quattro), seguita da Stati Uniti e Regno Unito (entrambi all’11,7%), e da Spagna (4,7%) e Francia (4,2%), entrambe in calo rispetto a un anno fa.
Escono invece dalla top ten i visitatori cinesi, mentre Polonia e Irlanda consolidano la propria presenza.
Grandi città e località minori: due modelli di fruizione
Il report evidenzia differenze marcate tra le grandi città (Roma, Milano, Venezia, Firenze, Napoli, Torino, Bologna, Verona e Genova) e le altre città.
Nelle prime, oltre il 75% dei visitatori è pagante, segno di una forte attrattività turistica strutturata; nelle seconde, il rapporto si fa più equilibrato (60% paganti, 40% gratuiti), a testimonianza di una fruizione più locale e diffusa.
“L’Osservatorio Big Data e Luoghi della Cultura si conferma uno strumento ormai imprescindibile per comprendere al meglio le dinamiche del settore. Misurare sistematicamente i flussi e i comportamenti di visita, come stiamo facendo grazie al nostro database, non è solo un esercizio analitico, ma lo strumento cruciale per orientare le politiche culturali e turistiche del Paese, permettendo finalmente di distinguere i semplici trend congiunturali dai fenomeni strutturali che necessitano di interventi mirati – afferma Sergio Bellini, CEO di MidaTicket.- “Per garantire la continuità e crescita di questa iniziativa di valore nazionale, siamo lieti di annunciare l’imminente nascita della Fondazione Delphos, alla quale MidaTicket passerà il testimone per la gestione dell’Osservatorio ‘Big Data e Luoghi della Cultura’. Questo passaggio assicurerà che i dati restino a disposizione del comparto, supportando le scelte strategiche e contribuendo a una gestione più consapevole, efficiente e sostenibile dei nostri luoghi della cultura.”
“MidaTicket e formules sono orgogliose di presentare il terzo esito della loro collaborazione scientifica: la prima ricerca condotta in Italia su basi di dati robuste, rappresentative e aggiornate sul tema del “no show,” un argomento ricorrente nelle conversazioni e nelle preoccupazioni degli operatori culturali, che trova finalmente una chiave interpretativa fondata su dati veri e indica interessanti linee di policy di mitigazione” – afferma Guido Guerzoni, docente presso l’Università Bocconi di Milano e AD formules.
I report e le analisi dell’Osservatorio MidaTicket Big Data e Luoghi della Cultura sono scaricabili gratuitamente sul sito www.bigdatacultura.it
