La sfilata della Domenica di Pasqua del 1929 a New York si snodava tra le vetrine scintillanti della Quinta Strada, e nessuno tra gli spettatori sospettò che quelle giovani donne eleganti, con i loro abiti alla moda e le sigarette accese tra le dita, stessero partecipando a un esperimento di ingegneria sociale.
Costoro sfilavano con fierezza, quasi che il fumo leggero che si alzava dalle loro “Torches of Freedom” fosse una bandiera di emancipazione, e la stampa, prontamente informata, raccontò l’evento come una spontanea manifestazione per i diritti delle donne.
In realtà, ogni gesto era stato calcolato, ogni dettaglio orchestrato da un uomo che pochi conoscevano e che, tuttavia, stava riscrivendo le regole della vita moderna.
Costui era Edward Louis Bernays, nato a Vienna nel 1891, nipote di Sigmund Freud.
La sua vita, che si sarebbe protratta fino al 1995 toccando il secolo e mezzo, rappresenta forse l’esempio più compiuto di come le teorie della psicoanalisi, uscite dagli studi del dottor Freud, abbiano trovato applicazione pratica nel mondo degli affari, della politica e del consumo.
Bernays non fu un semplice pubblicitario, e il termine “spin doctor”, coniato molto dopo, appare riduttivo dinanzi alla vastità del suo progetto.
Costui intendeva applicare alla società di massa i principi che lo zio aveva riservato all’individuo, e per farsi strada in questa impresa, che egli stesso definiva “ingegneria del consenso”, si servì di tutte le scoperte della psicologia delle folle, da Gustave Le Bon a Wilfred Trotter, combinandole con la teoria freudiana dell’inconscio.
La sua intuizione fondamentale, che avrebbe sviluppato in opere come Crystallizing Public Opinion (1923) e Propaganda (1928), era che la democrazia di massa, lungi dal funzionare attraverso il dibattito razionale, richiedeva una guida invisibile, un’élite capace di manipolare i simboli e i desideri della maggioranza per indirizzarla verso obiettivi prestabiliti.
Bernays vedeva questa manipolazione come una necessità per portare ordine laddove regnava il caos, per permettere a una “minoranza intelligente” di plasmare la greggia maggioranza in vista di scopi positivi.
Un “governo invisibile”, lo chiamava, composto da coloro che, attraverso i media e le iniziative promozionali, esercitano un ruolo determinante sulla vita di milioni di persone senza avere un potere formale.
Questa filosofia si tradusse in una serie di campagne che lasciarono un segno indelebile nella cultura americana e, di riflesso, in quella globale.
La promozione delle sigarette Lucky Strike tra le donne, con le celebri “Torches of Freedom”, ne è forse l’esempio più famoso. L’American Tobacco Company, guidata da George Washington Hill, aveva intuito il potenziale di un mercato inesplorato.
Fumare in pubblico era per le donne un gesto proibito, spesso sanzionato dalla legge e dalla morale.
Bernays, applicando la psicologia freudiana, comprese che per infrangere quel tabù occorreva trasformare la sigaretta in un simbolo, associarla al desiderio di emancipazione e di uguaglianza.
Così, le modelle pagate per sfilare con le loro “fiaccole della libertà” divennero le portavoce di un messaggio che sembrava venire dal movimento femminista, mentre in realtà serviva gli interessi di una multinazionale del tabacco. Il risultato fu un’espansione straordinaria del mercato, e la sigaretta si caricò di un significato che andava ben oltre il semplice atto del fumare.
La stessa maestria nel costruire narrazioni si manifestò quando Bernays si trovò a dover rilanciare le vendite del bacon. Fino agli anni Venti, la colazione media degli americani era leggera, spesso composta da caffè e una pasta.
Bernays, su incarico dell’industria suinicola, commissionò un sondaggio a migliaia di medici, chiedendo loro se raccomandassero una colazione sostanziosa.
Ottenuta una risposta positiva, diffuse la notizia che i medici approvavano una colazione a base di bacon e uova, presentandola come la scelta scientifica per iniziare la giornata con energia.
La campagna ebbe un tale successo che, ancora oggi, bacon e uova sono considerati l’emblema della prima colazione americana.
Il meccanismo era sempre lo stesso: non si vendeva un prodotto, ma un’idea, un’identità, un modo di vivere avallato da un’autorità.
L’azione di Bernays, tuttavia, si estese anche al campo politico con conseguenze ben più gravi.
Durante la Prima guerra mondiale, lavorò per il governo americano, contribuendo a creare un’opinione pubblica favorevole all’entrata in guerra.
In seguito, consigliò presidenti come Coolidge e Wilson, Hoover ed Eisenhower.
Ma il capitolo più oscuro della sua carriera, quello che egli stesso evitò di menzionare, fu il lavoro per la United Fruit Company in Guatemala.
Nel 1954, la multinazionale americana, minacciata dalle riforme agrarie del presidente democraticamente eletto Jacobo Arbenz Guzman, incaricò Bernays di orchestrare una campagna di disinformazione che dipingesse il governo guatemalteco come una testa di ponte del comunismo sovietico.
Attraverso un’operazione capillare che coinvolse centinaia di giornali e figure influenti, Bernays preparò il terreno per il colpo di stato organizzato dalla CIA, che rovesciò Arbenz e precipitò il paese in decenni di guerra civile e repressione.
Questo episodio rivela il lato più inquietante del pensiero di Bernays, eppure egli, negli ultimi anni della sua lunga vita, manifestò un certo disagio per il “mostro” che aveva contribuito a creare.
Le pubbliche relazioni, lamentava, erano diventate uno strumento in mano a incompetenti, ridotte a un semplice “press agentry” che infastidiva i giornalisti e inquinava il dibattito pubblico.
Ma le sue parole suonano come una tardiva rettifica, una constatazione che il genio della manipolazione, una volta liberato, non può più essere richiamato.
Bernays aveva insegnato a generazioni di marketer, politici e comunicatori che l’opinione pubblica è una materia plasmabile, che i desideri si possono fabbricare e che il consenso si può ingegnerizzare.
Le sue tecniche, oggi perfezionate dagli algoritmi dei social media e dal microtargeting, continuano a modellare le nostre scelte, i nostri acquisti e persino le nostre convinzioni politiche.
Forse, l’eredità più duratura di Bernays non risiede nelle singole campagne, ma nella sua visione del mondo: un universo in cui la libertà di scelta è solo apparente, e dove un’élite invisibile, armata di psicologia e comunicazione, guida il gregge umano verso pascoli che esso stesso crede di aver scelto.
Bernays, il nipote di Freud che insegnò all’America a desiderare, rimane una figura ambivalente, il profeta di una democrazia che si nutre di manipolazione e di un consumo che si veste di libertà.
La domanda che la sua opera lascia aperta, come una crepa nel muro della modernità, è se esista ancora uno spazio per l’autenticità in un mondo che lui ha contribuito a rendere una gigantesca, raffinata, fabbrica del consenso.
RVSCB
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