Il 23 dicembre 1924, a Ginevra, un gruppo di uomini si riunì per decidere quanto a lungo una lampadina dovesse durare. General Electric, Osram, Philips, Tungsram: i giganti dell’illuminazione si sedettero intorno a un tavolo e stabilirono che l’ideale era mille ore. Prima di quell’accordo, le lampadine raggiungevano le duemilacinquecento ore.
La riduzione non fu un incidente tecnico, né un limite della scienza: fu una scelta deliberata, un calcolo che i verbali del cartello Phoebus hanno conservato come una prova, e che gli ingegneri delle aziende aderenti ricevettero come un ordine scritto.
Le lampadine che superavano il limite sarebbero state sanzionate.
La qualità, in quel tavolo, fu sacrificata all’altare del profitto.
L’obsolescenza programmata nacque così, come una strategia che la storia economica ha raccontato come un caso di studio, e che la morale ha giudicato come un’evidenza.
Il termine stesso comparve nel 1932, quando Bernard London, mediatore immobiliare, propose di imporla per legge per combattere la Grande Depressione.
Ma fu negli anni Cinquanta che il designer Brooks Stevens ne diede la definizione più sottile: «l’instillare nell’acquirente il desiderio di comprare qualcosa di appena un po’ più nuovo e un po’ prima di quanto sia necessario».
Il prodotto, in questa prospettiva, non doveva più rompersi: doveva apparire superato.
L’obsolescenza psicologica sostituiva quella funzionale, e la pubblicità diventò il veicolo di un’illusione che il consumatore imparò a desiderare.
Oggi l’obsolescenza programmata si manifesta in molte forme.
La lampadina che si brucia prima del tempo, lo smartphone che non riceve più aggiornamenti, il software che rallenta con le nuove versioni, il componente che non si può sostituire perché saldato o incollato.
Ogni prodotto, in questo sistema, è un invito a consumare, e ogni consumo è un rifiuto che si accumula. Serge Latouche ha scritto che il carosello diabolico della società dei consumi richiede tre ingredienti: la pubblicità che accende il desiderio, il credito che fornisce i mezzi, e l’obsolescenza che rinnova la necessità. Il ciclo è perfetto, e la sua perfezione è la sua condanna: perché il pianeta, che non partecipa al carosello, paga il conto con le sue risorse e con i suoi rifiuti.
La filosofia della qualità, che ha trovato nella ISO 9001 la sua formalizzazione internazionale, rappresenta l’antitesi di questa strategia.
I suoi principi sono la fedeltà al cliente, il miglioramento continuo, la trasparenza dei processi, la sostenibilità del ciclo di vita.
L’obsolescenza programmata viola ciascuno di questi principi con la stessa sistematicità con cui il cartello Phoebus ridusse la durata delle lampadine.
La qualità cerca l’eccellenza; l’obsolescenza cerca il difetto.
La qualità costruisce relazioni di fiducia; l’obsolescenza le consuma.
La qualità guarda al lungo termine; l’obsolescenza al breve.
Due visioni del mondo che si fronteggiano senza possibilità di conciliazione.
La domanda che la storia del cartello Phoebus lascia sospesa, come una lampadina che si spegne e che nessuno riaccende, è se il consumatore abbia ancora il potere di scegliere.
Il mercato, che ha reso l’obsolescenza una regola, potrebbe essere sfidato da un consumo consapevole, da una domanda che premia la durata invece della novità.
Le aziende che investono in qualità, che progettano prodotti riparabili e aggiornabili, che comunicano con trasparenza la durata dei loro beni, potrebbero riconquistare una fiducia che l’obsolescenza ha eroso.
Ma questa riconquista richiede una scelta, e la scelta richiede consapevolezza.
Il consumatore che oggi compra una lampadina sa che potrebbe durare mille ore, ma non sa che mille ore sono il risultato di una decisione presa cento anni fa, in una stanza di Ginevra, da uomini che avevano calcolato il profitto prima della luce.
La prossima volta che una lampadina si spegne, la domanda non è quanto è durata, ma chi ha deciso che dovesse durare così poco.
RVSCB
Bibliografia
Latouche, Serge, La società dell’abbondanza, Bollati Boringhieri, Torino 2005.
Miller, Arthur, Morte di un commesso viaggiatore, Bompiani, Milano 1954.
London, Bernard, Ending the Depression Through Planned Obsolescence, New York 1932.
Stevens, Brooks, The Design of Design, New York 1960.
Deming, W. Edwards, Qualità, produttività e competitività, Franco Angeli, Milano 1989.
ISO, UNI EN ISO 9001:2015, UNI, Milano 2015.
Latouche, Serge, La scommessa della decrescita, Feltrinelli, Milano 2007.
Bauman, Zygmunt, Modernità liquida, Laterza, Roma-Bari 2002.
