Il settore vinicolo italiano sta attraversando una fase delicata, nella quale le difficoltà economiche si uniscono a un cambiamento più generale delle abitudini. A maggio 2026 le giacenze nazionali di vino e mosti hanno superato i 53 milioni di ettolitri, aumentando del 7,3% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Si tratta di una quantità vicina al volume di un’intera vendemmia italiana, mentre diminuiscono le vendite nella grande distribuzione, rallentano gli imbottigliamenti e si restringono alcuni mercati esteri.
Le cause sono numerose: la perdita di potere d’acquisto delle famiglie, la maggiore attenzione alla salute, la prudenza di chi deve guidare, il successo di cocktail e aperitivi e, sul piano internazionale, le conseguenze dei dazi statunitensi. Anche il rapporto delle nuove generazioni con il vino è cambiato. Per i genitori e i nonni la sua conoscenza veniva spesso trasmessa in famiglia, attraverso la bottiglia presente a tavola o il prodotto proveniente dal paese d’origine. Oggi molti giovani lo incontrano principalmente nei ristoranti, nelle enoteche, durante un viaggio o attraverso il consiglio di chi lavora in un locale.
I giovani non hanno abbandonato il vino
Secondo una ricerca dell’Osservatorio del Vino UIV-Vinitaly, la percentuale di ragazzi tra i 18 e i 24 anni che consumano vino è passata dal 39% del 2011 al 47% del 2024. Non è quindi corretto parlare di un completo abbandono. È diminuita soprattutto la regolarità: soltanto il 2% dei giovani consumatori dichiara di berlo quotidianamente.
Il consumo tende a concentrarsi in occasioni particolari. Il 97% dei giovani che bevono vino lo consuma anche fuori casa, l’86% al ristorante e il 60% nei bar e nei pub. Il 76% si affida al consiglio del personale del locale, dato che mostra come la scelta abbia spesso bisogno di essere accompagnata.
Il vino italiano possiede una ricchezza territoriale e culturale straordinaria, ma può risultare difficile da comprendere per chi non conosce vitigni, denominazioni, annate, zone di produzione e metodi di affinamento. L’appassionato trova in questi elementi il fascino del prodotto; chi si avvicina per la prima volta può invece incontrare una carta piena di nomi sconosciuti, nella quale il prezzo è chiaro ma il gusto atteso lo è molto meno.
Cocktail, birra e nuove occasioni sociali
Secondo l’Istituto superiore di sanità, tra i ragazzi italiani di età compresa tra i 18 e i 24 anni la birra è consumata dal 64,9%, mentre gli aperitivi alcolici raggiungono il 64,3%. Tra le ragazze della stessa fascia d’età gli aperitivi arrivano al 58,4% e la birra al 41,9%.
Birra e cocktail si adattano facilmente alla socialità contemporanea: vengono ordinati singolarmente, non richiedono che l’intero gruppo scelga la stessa bottiglia e possono essere consumati senza particolari abbinamenti. Il cocktail possiede il punto di forza comunicare attraverso il colore, il bicchiere, la decorazione e la possibilità di modificare gli ingredienti, mentre la gradazione inferiore della birra e la sua versatilità oraria le permettono di essere una scelta più comoda rispetto al vino.
Una ricerca di NielsenIQ rileva che, in alcuni mercati europei compresa l’Italia, i cocktail hanno superato la birra tra le preferenze della Generazione Z nel consumo fuori casa. Il 46% dei giovani intervistati dichiara di valutare, almeno in alcune occasioni, anche l’aspetto che la bevanda avrà nelle immagini pubblicate sui social.
Lo stesso Spritz rappresenta bene questa trasformazione. È consumato dall’80% dei giovani che bevono vino e unisce una componente vinicola alla semplicità dell’aperitivo: viene servito al bicchiere, è riconoscibile, colorato e non richiede una particolare conoscenza precedente. Si registra quindi un depauperamento della conoscenza enologica, miscelato ad un’affezione più forte nei confronti della cervogia e delle cromatissime bevande miscelate consumate in aperitivi e post cena.
Salute, moderazione e Codice della strada
La maggiore attenzione alla salute non significa che la Generazione Z sia prevalentemente astemia. Una ricerca internazionale di IWSR, realizzata su oltre 32.000 persone, mostra che il 74% dei giovani maggiorenni aveva bevuto alcol nei sei mesi precedenti, una percentuale vicina al 76% rilevato nell’intera popolazione adulta. Il 49%, però, dichiara di considerare le indicazioni sanitarie relative al consumo di alcol.
Cresce anche l’interesse per prodotti a bassa gradazione o privi di alcol. Secondo FIPE, i vini dealcolati interessano il 21% degli italiani e il 28% dei giovani tra i 18 e i 34 anni. Questo orientamento convive comunque con comportamenti rischiosi: l’Istituto superiore di sanità stima in circa 690.000 i ragazzi tra i 18 e i 24 anni con modalità di consumo considerate pericolose.
Alla prudenza legata alla salute si è aggiunto l’effetto del nuovo Codice della strada, entrato in vigore il 14 dicembre 2024 e associato politicamente al ministro Matteo Salvini. Il limite alcolemico generale non è stato abbassato e rimane fissato a 0,5 grammi per litro, salvo le categorie già sottoposte alla tolleranza zero. La riforma ha però inasprito alcune conseguenze e introdotto l’alcolock per determinati conducenti già condannati per guida in stato di ebbrezza.
La forte comunicazione sviluppatasi intorno alla legge ha contribuito a creare timore anche rispetto al consumo moderato. FIPE ha registrato una diminuzione del 5% delle visite per l’aperitivo serale, collegandola anche alle campagne sul nuovo Codice. Nei ristoranti raggiungibili quasi esclusivamente in automobile, la bottiglia condivisa diventa quindi meno semplice da proporre, soprattutto quando uno dei commensali deve guidare.
Vini importanti, vitigni autoctoni e piccoli produttori
Non è neppure corretto ritenere che i giovani cerchino soltanto vini semplici, dolci o frizzanti. La ricerca UIV-Vinitaly registra percentuali elevate di acquisto tra i giovani che conoscono alcune denominazioni importanti: 68% per l’Amarone, 63% per il Barbaresco e 61% per Taurasi e Bolgheri.
Il problema sembra riguardare soprattutto la possibilità di conoscere il prodotto prima di acquistarlo. Un vino strutturato può essere apprezzato anche da un consumatore giovane, ma difficilmente verrà ordinato quando le sue caratteristiche non sono spiegate o il prezzo appare elevato rispetto a un gusto ancora sconosciuto.
Esiste contemporaneamente uno spazio interessante per vini freschi, vivaci, biologici, naturali e prodotti attraverso vitigni autoctoni meno noti. Il 79% dei giovani consumatori di vino dichiara di essere interessato alla sperimentazione, contro il 46% dei Boomers. Questa curiosità potrebbe favorire le piccole cantine, spesso capaci di offrire varietà locali, storie familiari e produzioni differenti da quelle dei marchi maggiormente distribuiti.
Resta però il problema della visibilità. Il piccolo produttore non sempre dispone delle risorse necessarie per partecipare alle fiere, raggiungere i locali, investire nella promozione o sostenere la distribuzione nazionale ed estera.
Dazi americani e difficoltà delle cantine
Mentre il consumo interno cambia, il vino italiano deve affrontare anche il rallentamento degli Stati Uniti, principale mercato estero del settore. Secondo Unione Italiana Vini, nel 2025 le spedizioni verso gli USA sono diminuite del 9% in valore e del 6% in volume, con una perdita di circa 177 milioni di euro rispetto all’anno precedente. Nel primo quadrimestre del 2026 si è registrata un’ulteriore contrazione del 15,4%.
I dazi introdotti durante la presidenza di Donald Trump hanno aggravato una situazione già segnata dalla diminuzione dei consumi americani, dall’incertezza economica e dalle oscillazioni del cambio. Alcune aziende italiane hanno ridotto i prezzi di esportazione per assorbire parte delle tariffe e non perdere distributori e clienti. In questo modo, però, si riducono i margini del produttore senza impedire necessariamente l’aumento del prezzo finale negli Stati Uniti.
Le aziende minori sono quelle maggiormente esposte. Secondo Valoritalia, oltre il 75% degli imbottigliatori certificati produce meno di 65.000 bottiglie all’anno, mentre soltanto 171 imprese superano 1,3 milioni di bottiglie. Nel 2025 gli imbottigliamenti sono diminuiti del 2,1% e nei primi cinque mesi del 2026 il calo ha raggiunto il 5,4%.
Il rischio riguarda anche i territori. Molte piccole aziende coltivano vigne situate in aree interne, collinari o montane, dove la produzione contribuisce alla conservazione del paesaggio e alla sopravvivenza di varietà locali. Una riduzione prolungata della redditività potrebbe portare all’abbandono dei vigneti meno produttivi.
Un linguaggio più vicino ai nuovi consumatori
Il settore dovrà probabilmente ridurre alcune eccedenze, diversificare l’esportazione e adattare maggiormente l’offerta. Sarà però necessario anche migliorare il rapporto con chi si avvicina al vino senza possedere una conoscenza precedente.
La vendita al calice, i piccoli formati, le degustazioni informali, le etichette più leggibili, gli abbinamenti con piatti semplici e una descrizione meno tecnica possono aiutare. Non si tratta di impoverire la cultura del vino, ma di renderla accessibile anche a chi non l’ha ricevuta attraverso la famiglia o il territorio.
I giovani continuano a bere, sperimentano e possono apprezzare tanto un vino fresco quanto un rosso importante. Lo fanno però seguendo occasioni, tempi e criteri diversi. Comprendere questo cambiamento sarà necessario per evitare che le bottiglie rimangano nelle cantine e che, insieme alle produzioni meno redditizie, si perda una parte del patrimonio agricolo e culturale italiano.
