Capita spesso di trovare offerte e promozioni nella propria casella di posta elettronica, come post pubblicitari sui propri social, come popup nei siti visitati regolarmente. Le promozioni sono uno strumento usato di frequente nei negozi fisici e negli store online, e di certo internet ne ha aumentato la diffusione, contribuendo a cambiare il profilo del consumatore e il modo in cui la grande e la piccola distribuzione intendono il marketing.
Dietro questa semplice tattica c’è in realtà un mondo abbastanza complesso e affascinante, che influisce più di quanto si creda sulle nostre abitudini di acquisto.
A cosa servono le promozioni online
Offrire sconti, oggetti in regalo oppure bonus di un certo valore o anche la partecipazione ad eventi esclusivi è un metodo sicuro per farsi notare e pubblicizzare la propria attività. Avendo la possibilità di risparmiare, anche l’utente che non era intenzionato a effettuare l’acquisto sarà più ben disposto nei confronti del prodotto o del servizio erogato.
Questa è una pubblicità che fa sicuramente breccia e che va dritta al punto, senza perdersi in giri di parole e descrizioni superflue: il consumatore vuole sapere, prima di tutto, se la transazione è conveniente. Probabilmente conosce già il prodotto, non è interessato a una descrizione emozionale del suddetto, ma ha necessità di sapere quanto l’acquisto risulterà vantaggioso.
La promozione permette una rapida escalation di interesse da parte del pubblico nei confronti di una certa attività. Ma gli effetti delle promozioni non si limitano a questo.
Il comportamento dei consumatori
Specie quando si parla di brand molto forti e diffusi, è facile che le promozioni si susseguano una dopo l’altra. In questo modo il consumatore è spinto a una continua caccia all’offerta, poiché sa di trovare sempre qualcosa. Tale profilo è piuttosto evidente quando si pensa alle promozioni in campo alimentare, che sono praticamente quotidiane e spingono a scegliere un brand e un rivenditore piuttosto che un altro; ma è vero anche per i prodotti di lusso e i servizi di alto livello, che puntano sulla promozione per trovare consumatori anche in un bacino di utenza che non rappresenta il cliente prototipico.
Con la diffusione e la rapida successione delle promozioni, il consumatore tende a esplorare con più facilità nuovi prodotti e nuovi marchi, spinto dalla convenienza del prezzo; com’è facile intuire, questo ha effetti sul concetto di fidelizzazione, come si vedrà più avanti. Evidentemente però, se tante aziende si rivolgono alla promozione online per raggiungere continuamente nuovi clienti in lungo e largo, il sistema funziona.
L’importanza delle promozioni come strumento di marketing
Se la promozione viene impostata correttamente, contribuisce alla brand awareness, sfruttando il potere del web di diffondere idee e cementarle nell’immaginario collettivo. Alcune promozioni sono famose: dal Black Friday alle promozioni Sottocosto, non è solo il nome a richiamare specifici rivenditori, ma la modalità di promozione. È possibile associare le promozioni a periodi dell’anno, a determinate categorie di prodotto, persino a specifici marchi. Alcune aziende decidono di fare un classico sconto, altre optano per strade diverse, a seconda del tipo di approccio, del prodotto che si vuole promuovere e del messaggio che si vuole lanciare ai propri clienti.
La promozione diventa così parte integrante del racconto di un brand, dando al cliente un’idea più precisa sul prodotto (o sul servizio) offerto, e aiutando l’azienda che opera tale promozione a occupare uno spazio particolare nella memoria dell’utente. Una promozione fatta bene, insomma, è una pubblicità a sé, e funziona su più livelli.
Aziende diverse, promozioni diverse
Come promozione di base c’è lo sconto: spesso si presentano a cifra tonda (10%, 30% e così via) e sono particolarmente efficaci se vengono utilizzati per promuovere prodotti particolarmente costosi oppure poco veduti. Scontare un oggetto o un servizio poco considerato dal grande pubblico permette di farlo risaltare e dargli una possibilità di abbandonare gli scaffali (in senso figurato o letterale).
Nell’industria dell’intrattenimento la promozione si riferisce spesso a un periodo di prova gratuito, così da convincere il cliente grazie alla qualità del servizio erogato. Secondo lo stesso principio funzionano i bonus in denaro dei siti per il gioco d’azzardo. Come si vede ad esempio su Casinò Italia moltissimi siti offrono questo servizio, per permettere anche al giocatore meno esperto di farsi un’idea del servizio senza perdere denaro con giocate poco consapevoli, dovute alla scarsa familiarità con la piattaforma.
Le promozioni del tipo prendi 3 paghi 2 sono, invece, utilizzate di solito per promuovere un particolare brand: in questo modo il rivenditore si assicura una vendita maggiore, spingendo il cliente ad acquistare due prodotti invece di uno; il marchio promosso, invece, ha la possibilità di diventare una nuova abitudine del consumatore, facendo conoscere anche prodotti meno noti della propria linea.
I prodotti più promossi
Da questa prima analisi risulta quindi chiaro che esistono prodotti più convenienti da promuovere di altri. Tra questi troviamo prodotti di lusso, o comunque costosi, e servizi di intrattenimento. Queste sono spese non necessarie (quindi facilmente rimandabili, specie quando sono a prezzo pieno) ma estremamente appetibili: c’è quindi una concreta possibilità che un consumatore, che approda al nostro sito o negozio fisico attirato dalla promozione di questa tipologia di prodotto, resti per altri acquisti.
Un’altra categoria di prodotti che può solo beneficiare da una promozione è quella di elementi di utilizzo frequente. In molti, infatti, approfitteranno dell’offerta, poiché sono prodotti di cui conviene fare scorta; allo stesso tempo, all’azienda conviene poiché questo genere di articolo presenta solitamente un ottimo margine, dunque uno sconto anche elevato non crea danni.
Promozioni online: un enorme giro d’affari
Secondo statistiche recenti, almeno un prodotto su tre viene comprato in offerta. La promozione online, permettendo di raggiungere un elevato numero di clienti, ha cambiato l’aspetto del commercio nel nostro paese.
Attualmente, quindi, il 33% degli articoli acquistati è scontato: questo dato ricade specialmente sulle ditte produttrici, in maniera più o meno grave a seconda della forza del marchio e della diffusione del prodotto.
Ma quindi quanto conviene, nel lungo termine, la promozione? E soprattutto, come vendere a prezzo pieno se il bacino di utenza si aspetta sempre una nuova promozione apparire nella propria newsletter? Effettivamente un modo per arginare i problemi di questa tattica e non entrare in un circolo vizioso è quello di sfruttare la promozione per la fidelizzazione: questa sembra la soluzione per il fenomeno chiamato “cherry picking”.
Cherry picking e fidelizzazione
Il cherry picking è un comportamento sempre più diffuso tra i consumatori, i quali si dirigono da un rivenditore all’altro in cerca dell’offerta migliore. Questo vagabondaggio della clientela è causato proprio dall’abuso della promozione, che può trasformarsi in un handicap se non viene contestualizzato in un programma di crescita più ampio e strutturato. Per molte aziende il punto di svolta è utilizzare la promozione al servizio della fidelizzazione.
Carte fedeltà, sconti dedicati a chi si iscrive a newsletter o pagine social, codici inviati ai clienti VIP: questi servizi sfruttano l’idea di convenienza per legare il cliente all’azienda. In questo modo, la promozione non contribuisce all’anonimato del rivenditore, che è solo uno tra i tanti che fanno sconti, ma ne fa risaltare il peso nella vita del consumatore. Premiare il cliente lo rende non solo più incline a rivolgersi alla stessa azienda, ma lo trasforma in partecipante a una vera e propria community. La promozione online può fare anche questo: investire nella consapevolezza del proprio brand dà risultati a lungo termine e crea rapporti duraturi con i propri clienti.
Risulta chiaro che quello della promozione online è un mondo più variegato di quello che sembra al primo sguardo: dagli sconti ai bonus, dalle prove gratuite ai 3×2, il tipo di promozione riflette non solo l’identità del brand, ma può plasmare quella della clientela. Solo integrando le promozioni in un discorso ampio e a lungo termine, però, possono risultare convenienti nel lungo periodo.
